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Voici le second volet de notre petit dossier "Bâtir un projet e-commerce"...

La dernière fois on vous a parlé du produit et de la cible, mais surtout du produit en fait... On va revenir aujourd'hui un peu plus sur la cible, parce que c'est vraiment un des points fondamentaux dans la construction d'un projet e-commerce. C'est surtout un point qui, malgré son importance, est trop souvent sous estimé, voire complètement délaissé, alors que cette cible sera la future clientèle !

Comme nous le disions la dernière fois, le produit est intimement lié à la cible. Impossible de définir l'un sans prendre l'autre en considération, et inversement, un peu comme la fleur et l'abeille... Vous les séparez et les deux passent l'arme à gauche. Il en est de même pour tout business ne respectant pas cette règle. Il en est également de même si par mésaventure vous vous trompez de cible, car dans ce cas vous risquez fort de vous tromper de prix pour votre produit, de message publicitaire ou de façon de communiquer, voire même de produit !
Alors si lorsqu'on vous pose la question de savoir quelle est votre cible vous n'avez pas d'idée, ou bien vous vous dites "la même que les autres qui on le même type de boutique", alors vous êtes complètement à côté de vos pompes ! Comme on l'a déjà dit : "Soyez différents" !!

Ça peut paraître étrange pour certain, mais il est préférable de marketer ses produits ou ses services afin qu'ils ne conviennent pas à tout le monde. Certes vous vous fermez pas mal de portes, mais vous devenez un spécialiste en vous positionnant sur un marché de niche. Dans le cas contraire, si vous décidez d'opter pour un produit usuel avec une cible qui est monsieur tout le monde, il faut vous attendre à coup sûr à vous battre avec une concurrence omniprésente (et déjà en place), à effectuer de la communication de masse, et donc à avoir besoin d'un budget de masse...

Pour être plus concret, puisque c'est le but de ce dossier, nous allons parler des étapes de la définition de sa cible, en faisant une sorte de profilage à partir de son produit, puis en utilisant les modes de segmentation. Mais avant tout, il est bon de parler des différentes familles de consommateurs.D'après Seth Godin (que je qualifierais volontiers de visionnaire du marketing moderne), dans "La vache pourpre" (petit pamphlet que je vous recommence, même s'il n'est plus édité en langue française... ouais dommage !^^'), il existe différentes familles de consommateurs  se positionnant à une place bien précise sur la courbe de diffusion des innovations (puisque tout produit a un jour été nouveau).

• - Les innovateurs sont ceux qui se droguent à la nouveauté, genre geek qui traîne ses guêtres dans tous les salons hi-tech pour dégoter la merveille que personne n'a encore. Les innovateurs n'ont pas nécessairement besoin de votre produit, mais ils le veulent. Toutefois, ils ne représentent qu'une infime partie de la population... Dommage !

• - Ensuite viennent les premiers adeptes, suivant de très près les innovateurs. Ils se situent au début de la vague de vie d'un produit et ils en sont conscients. Pour eux, votre innovation est utile et ils veulent avoir un temps d'avance sur les autres. Ces premiers adeptes sont ceux qui non seulement recherchent la nouveauté, mais en plus en parlent et la mettent en avant dès qu'ils en ont l'occasion. En bref, c'est la cible idéale puisqu'à moindre coup, ils vous feront la meilleure des publicités : le bouche à oreille.D'après Seth Godin, il suffit que 1000 personnes parlent chacune à 1000 autres personnes en bien de votre produit pour que celui-ci soit lancé avec un brillant avenir. Je vous avoue que je n'ai pas fait le test ni le calcul, mais ça ne me semble "pas si déconnant".

• - Ensuite viennent la majorité précoce et tardive, qui eux ont besoin d'un environnement rassurant de personnes qui utilisent déjà le produit. Autant dire qu'il est impossible de toucher cette cible si votre produit n'est déjà pas connu. Et si votre produit est connu mais que vous n'êtes pas le leader, vous ramassez les clopinettes restantes... ou vous dépensez tellement en communication que votre rentabilité restera très aléatoire...

• - Finalement viennent les retardataires... Alors eux, comment dire... Ben non, y a vraiment rien à en dire...  :)

Maintenant, pour les fans d'Esprits criminels (dont je fais partie... euh rien à voir, mais je ne sais pas si vous avez vu les deux derniers épisodes de la saison 4, bien hard quand même...) et de profilage, voilà comment définir le profil de son client type. A la base, il faut savoir qu'il existe 3 raisons qui peuvent déclencher un achat :

• - satisfaire des besoins basiques

• - régler les problèmes

• - se sentir mieux

Il faut donc se demander à quelle catégorie correspond son produit, se demander à quoi son produit donne une solution.
A titre d'exemple, un tee-shirt satisfait d'une part un besoin basique (se vêtir), mais également peut régler un problème (celui que les vêtements s'usent mais que l'excellente qualité de votre produit ne nécessitera pas de le changer trop rapidement), ou peut aider à se sentir mieux (du genre pour avoir la classe face à une coquette damoiselle le Samedi soir dans votre pub préféré.... ou dans le cas des filles, la sensation de se sentir bien à l'achat d'un jolie fringue... enfin je pense que c'est ça, aucun garçon n'étant génétiquement capable de comprendre les filles^^').
Votre produit peut également correspondre à des cibles différentes. Autre exemple donc (que je connais bien^^') avec des boîtes à thé designées par des illustrateurs. Le produit peut régler un problème (conserver son thé en vrac pour les amateurs avertis de thé), ainsi que se sentir mieux (rendre agréable son intérieur avec une jolie boîte qui n'aura qu'un aspect purement esthétique).

Pour affiner ce "profilage", il est également utile d'utiliser la segmentation marketing. Celle-ci se divise en plusieurs segmentations plus précises que nous allons énumérer pour mieux comprendre de quoi il s'agit exactement.
La segmentation géographique : Votre cible est-elle internationale, nationale, régionale, locale ? Le marketing sera différent d'une géographie à l'autre... Essayez donc de vendre des galettes "Mont St Michel" à un Breton en les marketant "de Normandie"... La rentabilité du produit peut également se voir fortement modifiée de part la livraison...
La segmentation démographique : Votre cible est-elle constituée de particuliers (B to C) ou d'entreprises (B to B) ? Dans le premier cas, vous pouvez vous questionner sur le sexe, l'âge, le niveau scolaire, les revenus, le statut marital ou familial (enfants)... Dans le second cas, sur le secteur d'activité, le chiffre d'affaire, le nombre d'employés, la date de création...
La segmentation démographique :La segmentation par mode de vie : Quels sont les activités de loisirs ou sportives, le type d'habitation, les activités touristiques ou culturelles de votre cible ?
La segmentation par le mode d'achat : Votre cible consomme-t-elle de façon saisonnière, en volume, sur place, à distance ? Mais également qui décide de l'achat ? (Dans le cas d'un adolescent, il y a des chances que ce soit les parents, ce qui peut compliquer la chose si vous choisissez de commercialiser une nouvelle gamme de 357 Magnum aux couleurs "girly"...).

Toutes les questions ne sont pas forcément à se poser puisque certains produits n'ont peut-être aucun rapport avec certaines d'entre elles. Mais trouver le maximum de réponses aidera à profiler le client cible au mieux. Ainsi, un exemple de profil pourrait être :
"Mon client type est une femme vivant en couple qui a un ou plusieurs enfants et un chien. La trentaine, campagnarde, elle est sans emploi afin de s'occuper de sa famille. D'un niveau scolaire moyen, elle passe du temps pour s'enrichir sur le plan personnel, en faisant attention aux dépenses : crochet et lecture notamment."
Une autre utilité à pouvoir définir de la sorte sa cible est le sérieux démontré à son banquier ou à un potentiel investisseur le cas échéant... Mais ça c'est un autre sujet...

Finalement, un dernier point d'importance est à noter dans le choix de sa cible, qui est celui de son rapport avec celle-ci. En effet, un minimum de corrélation avec sa cible est nécessaire de façon à savoir au mieux ce qu'elle attend, et cela d'autant plus si vous faites le choix judicieux d'utiliser un blog. Sans authenticité dans l'atmosphère et le discours d'une boutique, les clients tournent vite les talons. C'est tellement facile sur Internet de surcroît...

Pour conclure ces quelques conseils, définissez votre cible en prenant le maximum de recul, car effectuer tout ce travail sans être impartial équivaut à pic-niquer au beau milieu d'une voie de TGV ! Partagez au maximum votre réflexion auprès de votre entourage et de professionnels, c'est le meilleur moyen de ne pas se planter.Autre dernière chose... si la cible est trop précise ou trop spécialisée, il sera peut-être nécessaire de revenir aux fondamentaux (produits vendus, qualité, coût) et d'adapter le produit pour toucher une plus vaste clientèle. Parfois même il faudra abandonner ce produit pour en chercher un autre...
(Ce n'est pas la fin du monde, des gens très prennent cette éventuellement bonne décision tous les jours).